Schwer-
punkte

Unter allen Sponsoringfeldern nimmt das Sportsponsoring die dominanteste Stellung ein. 

Allein hier investieren Unternehmen in Deutschland jährlich 3,5 Milliarden Euro – Tendenz steigend. Ohne die Förderung von Unternehmensseite wären aber auch Kulturbereiche wie Musik oder Kunst in starkem Maße limitiert.

Neben finanziellen Leistungen unterstützen unsere Mitglieder mittels Know-How, Personal oder Produkten in den verschiedenen Feldern. Sponsoring baut zudem oft eine direkte Verbindung zwischen Fans und Clubs, Teams oder Athleten auf und trägt somit maßgeblich zur Fan-Experience bei.

Wir als S20 haben die Entwicklung der Sponsoringbranche stets im Blick – und entdecken Trends und Innovationen frühzeitig.

Am stärksten beeinflusst wird die Veränderung des Sport- und Sponsoringmarkts durch die Digitalisierung. Social Media etwa hat in den letzten Jahren zunehmend Raum eingenommen und stellt mittlerweile die relevantesten Kommunikationstools – von Instagram bis Twitch.

Parallel dazu ist der eSports-Markt enorm gewachsen und erreicht über digitale Plattformen die ganze Welt. Auch wenn sie sich ausschließlich in virtuellen Räumen bewegen, sind die Protagonisten der verschiedenen eSports-Disziplinen längst Botschafter mit enormer Reichweite. Folgerichtig sind auch unsere Mitglieder involviert und verstärken ihre Sponsoring-Aktivitäten im Bereich der digital getriebenen Sportwettkämpfe.

Darüber hinaus werden weitere technologische Innovationen die Zukunft des Sportsponsorings prägen. Tools wie Face Recognition, Augmented Reality, Interaktive Displays sowie Hologramme und Voice Assistants entwickeln sich kontinuierlich weiter und kommen bei Aktivierungsmaßnahmen vermehrt zum Einsatz.

Im 2020 erstmals veröffentlichten S20 Trendradar wurden folgende Key Findings als maßgeblich für die kommenden Jahre identifiziert:

1. TECHNOLOGIE IST DER TRENDTREIBER
2. PURPOSE UND NACHHALTIGKEIT SIND MUST-HAVES
3. GUTES TIMING IST ALLES
4. TIKTOK IST DAS NEUE SNAPCHAT

All das wird in den kommenden Jahren einen zunehmenden Einfluss auf das Sportbusiness und die Kommunikation nehmen. Die S20 diskutiert neue technologische Entwicklungen regelmäßig mit der Hilfe externer Experten, um am Puls der Zeit zu bleiben. Selbiges gilt auch für Umweltschutz und Nachhaltigkeit.

Alle diese Entwicklungen sind selbstverständlich im Licht der Globalisierung zu sehen – insbesondere durch die digitalen Möglichkeiten machen Sport und Sponsoring nicht mehr an Grenzen halt. Viele Mitglieder der S20 sind international tätig und zielen deshalb mit ihren Aktivierungen und Botschaften auf unterschiedliche Märkte ab.

Corporate Responsibility (CR) ist längst zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor für viele Unternehmen geworden.

Für Sponsoring bedeutet dies, dass Maßnahmen und Kommunikation mit den Unternehmenswerten übereinstimmen müssen, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden.

Alle Mitglieder der S20 haben das Thema CR in Ihren Unternehmensstrategien verankert. Demzufolge setzt ein verantwortungsbewusstes Sportsponsoring ebenso dort an. Wir wollen diesem Thema gerecht werden, indem wir auf die veränderte Erwartungshaltung der Konsumenten eingehen – ohne unsere kommunikativen Ziele aus dem Auge zu verlieren. Um das zu erreichen, werden die Sponsoring-Tätigkeiten unserer Mitglieder in Zukunft vom Begriff Responsible Sportsponsoring geprägt sein. Das Ziel ist, entsprechende Aktivierungen stärker in der Praxis zu etablieren und parallel dazu Grundlagen zur Wirkungsmessung der Maßnahmen zu entwickeln.

Wie lässt sich messen, welche Wirkung Sponsoringmaßnahmen für ein Unternehmen und das Image einer Marke haben? Diese Frage steht im Fokus dieses Themenschwerpunktes.

Eine Herausforderung bleibt die Wirkungsmessung, immerhin fehlen in diesem Bereich weiterhin eindeutige Messinstrumente. KPIs wie Reichweite werden hier von Unternehmen unterschiedlich bewertet und erfasst.

Um die Erfolgskontrolle der Engagements unserer Mitglieder zu verbessern, arbeiten wir mit ausgewählten Kooperationspartnern aus der Wissenschaft an der Beantwortung dieser Frage.

Auch im rechtlichen Bereich sind wir mit unseren Mitgliedern aktiv.

Wir geben Handlungsempfehlungen zu relevanten Fragestellungen im Sponsoring und arbeiten an folgenden Themen:

• dem Leitfaden für „Hospitality und Strafrecht“, der in Zusammenarbeit mit dem DOSB und dem Bundesministerium des Innern und Justiz entstanden ist (2017, erweiterte Auflage in Kooperation mit der Vereinigung der Sponsoring Anbieter VSA)
• der Anti-Doping- und Anti-Sportmanipulationsklausel
• rechtlichen Fragen der Digitalisierung
• der Erstellung von Gutachten

Zudem beschäftigt sich die zuständige Arbeitsgruppe zum Beispiel mit Kopplungsgeschäften und Manipulation.